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如何寫完整的上市方案
作者：舒國華 日期：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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第一部分．上市基礎
包含：當地狀況，當地市場狀況
1、市場調研內容
（1） 地理位置、人口狀況、經濟狀況、當地政府有關政策、人均消費水平、消費習慣；
（2） 人文環境：市場購買力，中檔白酒消費習慣，3A店和中檔酒店、餐廳的數量、名稱、位置分布、聯系人、目標消費群的文化素養等；
（3） 經銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結構、網絡分布、主銷白酒品牌及銷售
情況、經銷商對它的滿意度，經銷商的個人資料等；
（4） 導入市場渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；
（5） 導入時間及重點渠道的確定；
（6） 地方媒體選擇：目標消費群最關注的媒體及播出費用、時間，廣告刊播次數等；
（7） 促銷員薪酬：主要競品公司的促銷員的薪酬；
（8） 重要競爭對手：了解重要競爭對手的價格體系、操作方法、獎勵政策、促銷手段及與合作伙伴的關
系；
（9）費用調查：目標市場的終端進場費、促銷費等；
（9） 其它：當地市場個性化的情況（特別是最省費用且有效的促銷形式和促銷活動方案）。
2、銷售費用和銷售目標：
包含我方機會點，當地上市原則，市場規劃
（1）銷售費用預測：
·公關策劃活動計劃及所需費用。
·確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產生的費用。
·預備進行的商超、酒店、餐廳的數量和由此將產生的費用。
·促銷人員的費用。
·預計進行的促銷活動及所需費用。
·其它費用。
（2）銷售目標計劃：
·品種計劃：
根據目標市場市調報告及與經銷商協調、溝通，確定首批定單進貨品種、規格；
·銷售渠道劃分：
特供渠道：政府、部隊、其它社會團體組織等
商超渠道：賣場的選擇、網點建設、促銷活動
餐飲渠道：網點數、促銷人員設定、促銷手段
其它渠道：流通環節、五糧液專賣店
3、目標市場銷售額計劃：
由營銷部將公司全年銷售計劃（任務）細分
年度細分到月度，
每月銷售任務細分到每個渠道、賣場、網點，落實到每個人頭，并制定相應的市場管理辦法。
第二部分．工作開展安排
進店、進場與鋪貨
包含：渠道建設策略和進度，各渠道目標：
1、確定進店、進場的數量；
2、根據市場調查結果，并且結合經銷商的實際情況，然后應對我方的談判力量作一個評判，擬訂談判計劃，對于不同的賣場要給予不同的談判周期；
3、注意事項：
① 賣場級別
② 行業影響力
③ 社會背景
④ 費用（帳面費用和灰色費用）
⑤ 帳期
⑥ 相關管理人員的性格特征
4、鋪貨：
根據產品特質，主要是價格參考和適銷通路，對賣場進行鋪貨。
5．其他通路安排：名煙名酒，團購特區等
第三部分 聲勢與氛圍促銷
A.相匹配廣告宣傳活動支持
包含：廣告目標，目標群品牌知名度，大眾知名度，品牌偏好度廣告策略
1．廣告階段投放計劃
2廣告活動計劃具體
包含電視，電臺，樓宇液晶，報紙，戶外媒體
B．促銷安排
包含年度，季度，月度各階段，各層面，各渠道促銷系列活動安排
促銷其本質在于信息的傳遞和說服，那么，根據現代人新品的整體運作策略，要做好一個很棒的前期SP，聲勢與氛圍的營造就顯得非常重要。
除公司要做的統一促銷活動，各地市場的促銷活動，其他無論采用什么方式（如：人員促銷、PR、直效促銷或其他方式），其原則是：
1、 優化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資源）；
2、 成本領導：（掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；
3、 信息傳遞：
信息傳遞實際上就是一個告知過程，促銷的形式就是那么幾種，其實運用哪一種都行，都沒有對錯之分。但是實施的過程和技術的變化卻很大，所以，營銷人員在做的時候應考慮的因素是：
① 在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。
② 消費者感興趣程度和理解程度。
③ 對品牌建設有無負面影響（包括對品牌形象的影響、對產品價格的影響、對通路利益的影響以及對
后續銷售的影響）。
4、 說服
C．公關活動安排
D，終端物料及宣傳物料
第四部分 整體各項工作安排推進進度表
第五部分 團隊建設
1．我方人力資源安排
2．經銷商人力資源安排
第六部分 整體費用計算
1．各項費用整體計算
2．投入產出比例